Kiedy zobaczyłem pastelową różową puszkę Recess siedzącą na blacie kawiarni w Parrish Art Museum w Southampton, schowaną między krwią pomarańczowe Sanpellegrino, limonkowe LaCroix i zwykła stara plastikowa butelka wody, byłem zaskoczony: po raz pierwszy zobaczyłem markę przed bardziej ekskluzywnymi bodegas i supermarketem w Nowym Jorku. Najwyraźniej podążył za tłumami do Hamptons w sezonie letnim. „Czy ktoś to kupuje?” Zapytałem kasjera. Sam starałem się o staromodne espresso, a nie o zapewnione odprężenie gazowanej wody z ekstraktem z konopi i adaptogenami lub łagodzące stres rośliny stosowane w lekach ziołowych.

„Robią, a ja piję jeden codziennie”, powiedziała mi. „Nie wiem, czy to działa, i tak naprawdę nie zapłaciłbym za to 6 $, jednak jest to darmowe.”

Na każdej puszce Recess – dostępnej w smaku jeżynowego chai, brzoskwiniowego imbiru i hibiskusa z granatu – widnieje etykieta „uspokojony chłód”. Mówi się, że jest w zasadzie wyluzowany w puszce, i nie jest wcale samotny w wysyłaniu wiadomości, że picie tego jednego dziwnego napoju jest gwarantowanym sposobem na uspokojenie się.

Całe gabloty są teraz przeznaczone na napoje opracowane w wyniku tak zwanej gospodarki stresu i niepokoju , który rozkwitł w obecnych latach.

To właśnie zaangażowanie Benjamina Witte’a w „gospodarkę lękową” doprowadziło go do wydania Recess w 2018 Założyciel firmy miał używał obsady CBD, by poradzić sobie z napięciem, co, jak twierdzi, sprawiło, że poczuł się bardziej zrównoważony i zrównoważony.

„Podczas gdy CBD pracowało dla mnie, wrażenia użytkownika [of] nakładanie oleju pod język kilka razy dziennie nie są doskonałe”, mówi Witte. Pomysł dodania ekstraktu z konopi do napoju wydawał się logicznym następnym krokiem. CBD jest tak zwanym składnikiem funkcjonalnym – związkiem bioaktywnym, który, podobnie jak kofeina, można dodawać do wielu rzeczy i, co w szczególności, można go zamieniać. Powstały produkt był reakcją na lukę, którą Witte dostrzegł na praktycznym rynku napojów wypełnionym już napojami energetycznymi, Gatorade, zieloną herbatą i kombuchą. „Będzie szansa na stworzenie zupełnie nowych receptur i aplikacji” – mówi o swoim zaskoczeniu. „A po tym znacznym stopniu zbuduj markę nad tym.”

Witte postrzega Recess jako po prostu początek tej marki, która będzie skierowana do pokolenia milenialsów (których niepokój wywołuje 31 – stany, „dosłownie we własnych głowach”) poprzez treści redakcyjne, towary i „empirycznie”, termin marketingowy, który oznacza po prostu osobiste okazje.

Przestrzeń CBD pozostała raczej nieuregulowana i badanie naukowe na ten temat było w najlepszym razie minimalne; jest to szczególnie nieokreślone, jeśli chodzi o obawę, czy CBD obniża lęk podczas przyjmowania pożywienia lub napoju.

Napój „zdrowotny” istnieje wzdłuż kontinuum, którego początki można zobaczyć na stojakach w sklepach z naturalną żywnością, w których napoje z octu jabłkowego Bragg, wiele marek kombucha, a zdjęcia imbiru i żeń-szenia składają się z łatwych do zidentyfikowania składników, które są zgodne z Michaelem Pollanem różne wyrażenia dotyczące spożywania prawdziwego jedzenia. Napoje te pochodzą ze starej szkoły hipisów, zapewniając ziemskiemu zdrowiu przyrzeczenie płynniejszego wypróżnienia lub szybkiego powrotu do zdrowia po sezonowym przeziębieniu. Kombucha GT zauważa wśród swoich głównych składników jako „100%Czysta miłość!!!”

Jednak tam, gdzie starsza generacja napojów wellness gwarantowała regenerację ciała, najnowsza uprawa – wykonana nie przez hipisów, ale przez siebie stylizowany „zaburzacz” rynku napojów – sprzedaje spokój i jasność umysłu za pomocą modnych słów używanych do wyjaśniania składników, które najwyraźniej poprawiają pracę mózgu i pomagają ciału dostosować się do napięcia. Próbują przyciągnąć tysiąclecia pastelami lub językiem na temat nootropów ”lub„ adaptogeny , „składniki rzekomo (odpowiednio) poprawiają funkcje poznawcze i pomagają ciału radzić sobie ze stresem.

Trudno pominąć fakt, że pojęcie „odnowy biologicznej” jako czegoś, co ludzie mogliby kupić, zaczęło zyskiwać większą przyczepność 2016, tak niespokojny rok, jak ostatnia pamięć może zaoferować. Jak napisał pisarz żywności Khushbu Shah , oferując osoby pijące w domach przeciwzapalnych kurkumy wskazało wyraźne Kolumbuse substancji czynnej, gdy tylko na Zachodzie uległy złudzeniu. Dona , Brooklyn- oparty na biznesie napojów, zaczął robić koncentrat Chai w 1688; jej twórczyni, Amy Rothstein, weszła do branży napojów dzięki jej zainteresowaniom branżą przypraw.

. A variety of beverages in bottles and cans that promise chill vibes

Podobnie było w 2016 że Laurie Penny napisał w Baffler o zdrowiu jako ideologii opartej na kapitalizmie: „Ideologia dobrego samopoczucia jest objawem szerszej choroby politycznej” – napisała.

Określony poziom to miejsce, gdzie pojawiają się produkty wellness; to „ekonomia stresu i lęku” Witte’a, zbudowana na tym, co opisuje jako „[products], zaczynamy przyjmować nasze ciała, a także od wyborów stylu życia, które mają nam pomóc w odzyskaniu kontroli”.

Cofając jak na ironię, w tym samym czasie pokolenie milenialsów zaczęło kwestionować zasadę „chłodu” – przynajmniej tak jak w przypadku kobiet, których uczucia były nieustannie przedmiotem fascynacji, pogardy i marketingu dolarów . Autor Alana Massey’s 2015

esej wirusowy „Versus Chill” opisał zrzucenie w końcu oczekiwań ludzi i całego społeczeństwa że kobiety zawierają swoje uczucia i pragnienia:

Osoba z Chillerem bardzo tęskni za ostatnimi aktywnymi składnikami, ponieważ są zbyt daleko od wszystkiego, co wygląda jak intensywność, by mieć pasje.

To wyglądało jak przełomowa minuta dla zdolności kobiet do bycia mentalnie uczciwym w miejscach publicznych i prywatnych. Ale potem 2016 krajobraz polityczny i nieograniczone wymagania Instagramu dotyczące ładnych, wyszukanych treści pomogły ożywić rynek napojów w pastelowych puszkach, a także miejsca takie jak Chillhouse, miejsce docelowe Manhattanu dla „ współczesna samoopieka ”, w której można kupić wewnętrzny spokój dzięki zabiegom pielęgnacyjnym, maseczkom, masażom oraz latte„ Chill Me Out ”o wartości 7 USD, która zawiera wiele adaptogenów, ale nie ma prawdziwego espresso.

Podczas gdy założycielka Dony, Rothstein , nie oświadczyła wyraźnie konsumentom, że jej nowa linia napojów gazowanych w puszkach – oferowana w smakach takich jak kurkuma miodowa i lipa jałowca – wyluzuje je, zarówno Cha Matcha i Kin Euphorics głośno powtórz strategię marketingową Recess. Napoje w puszkach z poprzedniego są rozszerzeniem kawiarni, które zostały uruchomione w Nowym Jorku w 2016 i przekazałem to do LA. Firma narodziła się w rok po tym, jak jej twórcy, Matthew Morton i Conrad Sandelman, udali się do Japonii, aby zdobyć ceremonialną matchę. Ich pomysłem było przepakowanie go jako zimnej kofeiny, coś, co zrobili w doskonale kolorowych sklepach z kawą, które istniały jako przeciwieństwo „pretensjonalnej” kawiarni, mówi Michael McGregor, dyrektor marketingu marki. ”

McGregor twierdzi, że Cha Matcha nie uważa się za markę wellness, ale właśnie niedawno wprowadzono linię herbat mrożonych w puszkach – o pastelowych odcieniach i smakach, takich jak węgiel drzewny matcha i kurkuma imbirowa – uderza wszystkie wizualne i znakowe składniki kategorii napojów wellness. I McGregor zdaje sobie sprawę, że ludzie szukający „chłodu” mogą podnieść puszkę na swojej drodze do stresu i zmniejszenia lęku. „Chłód jest ogromną częścią współczesnej kultury, najprawdopodobniej z wielu powodów” – stwierdza. „Czuję, że żyjemy w czasach wysokiego stresu i niepokoju, a jako lekarstwo na to ludzie szukają różnych sposobów na uspokojenie się, czy to joga, adaptogeny, czy więcej ćwiczeń.”

„Podobnie widziałem utrudnienia i uszkodzenia alkoholu dla tak wielu kobiet w moim życiu w tym czasie” – stwierdza. Praktyka oferowania „czerwonego lub białego” hotelu przy zameldowaniu, niezależnie od pory dnia, była jednym z typowych przykładów przypadkowego spożywania alkoholu, który pobudził zainteresowanie Batchelora zmianą umysłu picia w celu relaksu (metoda że przemysł marihuany również się przyjął).

Kin aktywnie – nie tylko wizualnie – koncentruje się na kobietach; nazwa marki, jak podaje jej strona internetowa, „myśli w nocy, gdy społeczność nie jest nikczemna, a samoobsługa nie kończy się o zachodzie słońca”. Formuła alkoholu z „grzechem” przywołuje dietetyczny język – używanie „winy” i „niegrzeczności” w celu zawstydzenia kobiet za szukanie przyjemności. Podczas naszej rozmowy Batchelor poinformowała mnie, że mąż wśród jej markowych ambasadorów lubi widzieć, jak w nocy pęka z puszki z napojem – z uwagi na fakt, że – powiedziała – wie, że będzie miał szczęście. „

Mimo, że jest to napój nowej fali, wiadomości Kina są echem wstecznego sposobu myślenia o nawykach kobiet. Batchelor wygodnie wyraża to w swoich obawach dotyczących poziomu hormonów i kortyzolu u kobiet – które, jak twierdzi Kin, są ustabilizowane dzięki mieszance adaptogennej rhodioli (zagrożonej

zioło medyczne , jak wskazała Międzynarodowa Unia Ochrony Przyrody), GABA, 5-HTP, cytykolina i tyrozyna (nootropics). Uwzględniono również hibiskus, goryczkę i lukrecję. Amanda Mull, pisarz , który zajmuje się konsumpcjonizmem, w rzeczywistości odkrył, w jaki sposób marki wellness mają na niego szczególnie wpływ, niezależnie od tego wyraźnie w wiadomościach lub nie. „W ten sposób doszliśmy do punktu, w którym przedmioty zdrowotne, składające się z matchy i euforii i napojów gazowanych CBD, są zupełnie nijakie i pastelowe, i mają gwarancję niejasnych, ale pełnych zdrowia efektów. Pytanie brzmi, dlaczego osoby, zwłaszcza kobiety, muszą sprzedać te uczucia w wysokości ponad 4 bilionów dolarów

James Hamblin zadał to pytanie w a 2018 Atlantyk kawałek o festiwalu Wellspring, który zjednoczył jogę, mówców celebrytów i zajęcia takie jak masaż olejkami CBD. Pamiętał, że podczas gdy ruch wellness „teoretycznie” wyrównuje dostęp do zdrowia poprzez odcięcie lekarzy i kosztownej opieki zdrowotnej od formuły, bilet na to konkretne wydarzenie wyniósł 1 $ 00 0 Niezbyt często również sesja jogi lub medytacji kosztuje mniej niż $ 15, który jest naprawdę niski, gdy jeden uważa, że ​​sesja terapeutyczna w Stanach Zjednoczonych może szybko kosztować $ 100 Napoje w puszce obiecujące schłodzone zioła mogą wyglądać brakujący element układanki demokratycznej i odnowy biologicznej, jednak czteropak Kin Spritz to $ 22 i sześciopak wnęki kosztuje 2999 Chłód nie jest tani, co czyni go świetnym towarzystwem, ale jest także nieuchwytny i źle zdefiniowany.

Dlatego zielarze tacy jak Corbett, Rowan i Sage, wątpią. Praktyka Corbetta polega na rozmawianiu z klientami o tym, co ich niepokoi, fizycznie i psychicznie, oraz oferowaniu sposobów na życie i ruch, naturalnych suplementów i planów dietetycznych. Kładzie duży nacisk na „jedzenie jako lek”.

„Obecnie odradzamy się w zielonej alopatii” – mówi Corbett, odnosząc się do leczenia objawów za pomocą „naturalnych” szybko naprawianych przedmiotów medycznych.

Corbett twierdzi, że firma oferująca napój adaptogenny niedawno do niej podłączyła, ale kiedy zapytała o ich metody pozyskiwania, bezzwłocznie ją „zjawiła”, co prowadzi ją do zakwestionowania stabilności przedmiotu. I chociaż jest pro-marihuaną, nie wykorzystuje CBD w swojej praktyce, ponieważ nie zgadza się z praktyką oddzielania jednej części od rośliny; często mówi, że niektóre elementy działają jak Band-Aids zastosowane do źródła problemu.

Nadal nie jest pewne, co 2018 Bill gospodarstwa zrobił i nie zalegalizował w odniesieniu do komercyjnej produkcji konopi, a dodawanie CBD do żywności i spożywanie obu jest niezgodne z prawem na poziomie federalnym i szczególnie w Nowym Jorku Istniejąca nauka ) jest podejrzane w sieci potencjalny efekt CBD i istnieje dowód, że efekt placebo może również odgrywać rolę w wynikach klienta. Stwierdza Corbett. Jest zdeterminowana, aby napoje te były „eksploatacją roślin w celach zarobkowych”, a później dodaje, że „jest wiele rzeczy, które możemy zrobić, zanim wprowadzimy suplementy i zioła.” I w sporze sięgającym aż do 2012, a

Firma produkująca napoje z Massachusetts wpędziła zielarzy w kręcę się poprzez znak towarowy nazwy powszechnie znanego i uczciwie udostępnianego dania rozumianego jako cydr ognisty ; ostatecznie przegrał sprawę.

Cała ta siła może przynieść nam „ideologię odnowy biologicznej”, po jednym drinku za 5 USD na raz – ponieważ nawet jeśli nie da się przerobić chłodu, zostanie on utowarowiony. W przypadku kombuchy i cydru ognistego widzi się możliwość „zdrowia” w postaci łatwych do dzielenia się przepisów przygotowanych ze składników w sklepie spożywczym lub SCOBY używanych przez grupy fermentacyjne na Facebooku.

Alicia Kennedy )

jest autorem z siedzibą w San Juan. Bijou Karman jest artystą i ilustratorem mieszkającym w Los Angeles.
Prawda sprawdzona przez Kelsey Lannin
Kopia edytowana przez Emma Alpern

Czytaj więcej